馬蹄踏春至，消費啟新程。隨著2026馬年臨近，一場“馬”元素消費熱潮席卷全國，從服飾配飾到潮玩文創(chuàng)，從黃金珠寶到食飲禮盒，各類融合傳統(tǒng)寓意、潮流設(shè)計與情緒價值的馬年商品持續(xù)走俏，點燃了新春消費市場。

本報記者 王旭光 攝

馬年好物成新寵

品類多點開花

浙江的李女士趕在年前金價大幅攀升前入手了一款唐彩墩墩馬金飾。“我在香港六福珠寶看到這款，一眼就喜歡上了！這是六福和唐宮夜宴的聯(lián)名款，里面是純金，外面部分馬身做了一層琺瑯，香港門店的這款重量有十多克，平臺旗艦店只有8克多，當(dāng)場就入手了?！崩钆空f，她選了最喜歡的綠色款，作為給自己的馬年禮物。

北京消費者小譚買了幾款馬形象的毛絨玩具，有掛在包上的手工羊毛氈小馬，有擺在工位上的“馬上有錢”，她最喜歡的是一款臭臉黑馬，“它抱著雙臂滿臉不耐的樣子又拽又可愛，設(shè)計師說它有實力又深藏不露。”

據(jù)統(tǒng)計，2026年1月以來，電商平臺“馬年”相關(guān)搜索熱度爆發(fā)式增長，馬年新品上架數(shù)量達近5萬款，多款衍生產(chǎn)品銷量突破萬件大關(guān)。其中，造型圓潤、表情生動的“情緒馬”成為市場主流，在吉祥物、生肖玩偶等品類的成交占比高達70%，成為年輕人的“情緒搭子”，驅(qū)動即時性購買決策。

在得物App上，馬年商品的熱度已提前爆發(fā)。據(jù)平臺相關(guān)負責(zé)人介紹，2025年以來，平臺上馬年相關(guān)商品的銷量穩(wěn)步攀升，其中兩類產(chǎn)品尤其備受年輕人追捧。一類是熱門品牌馬年限定服飾，紅色基調(diào)搭配駿馬元素的“新年戰(zhàn)袍”成為新春必備。其中，薩洛蒙“茶馬古道”馬年限定系列表現(xiàn)驚艷，首周銷量破百萬，成為該品牌在得物首個百萬系列，即便單價高達1600元，目前已售出2000份；始祖鳥推出的馬年限定“GTX駿馬刺繡硬殼連帽服”，也憑借紅底駿馬刺繡圈粉無數(shù)，持續(xù)穩(wěn)居熱門榜單。

另一類是承載吉祥寓意的馬年配飾，兼具美觀與保值屬性的黃金配飾最具競爭力。得物數(shù)據(jù)顯示，2025年1月生肖類配飾銷量較去年同期增長80%，“馬上有錢”“一馬當(dāng)先”等寓意吉祥的單品增速更快。老鳳祥“馬上有錢”獨角獸小馬掛墜、中國黃金福運生肖馬手鏈、周大生爆閃碎碎冰項鏈等單品備受青睞。

據(jù)了解，受金價上漲影響，這類配飾價格小幅攀升，以老鳳祥0.5克獨角獸小馬掛墜為例，近一個月從740元漲至795元，漲幅達7%。此外，黃金“收款馬”“暴富小馬”等高性價比單品，也成為年輕人新春送禮的心頭好。

文化自信提升

讓各類文創(chuàng)活起來

潮玩文創(chuàng)領(lǐng)域同樣熱鬧非凡。泡泡瑪特“馬力全開”毛絨掛件盲盒，匯聚LABUBU、MOLLY等熱門IP在得物銷量超2萬件，二手市場溢價超150%；JELLYCAT紅馬公仔、樂高“駿馬鴻圖”積木亦憑可愛造型圈粉無數(shù)。IP玩具頭部企業(yè)52TOYS更發(fā)力多元限定系列，用創(chuàng)意詮釋生肖文化。

“我們今年推出的馬年限定系列，融合了多元風(fēng)格、創(chuàng)新設(shè)計與趣味玩法，希望能為消費者的新年增添別樣年味?！?2TOYS相關(guān)負責(zé)人介紹道，迪士尼公主小馬系列把盲盒驚喜與毛絨質(zhì)感相結(jié)合，每款小馬都貼合公主經(jīng)典元素，拉動吊繩還能讓小馬尾巴轉(zhuǎn)動，靈動又治愈；猛獸匣年度典藏系列“神速”，以駿馬為原型，可變形為立方體，包裝盒融入了知名書法藝術(shù)家的“馬”字作品，兼具科幻感與文化質(zhì)感；與國家博物館文創(chuàng)“國博衍藝”合作的“一匹黑馬”毛絨掛件，從唐代黑釉三彩馬演繹而來，讓文物走出展柜，更寄托著“厚積薄發(fā)”的美好期許。此外，還有“馬上封侯”“馬上發(fā)財”等掛件，不僅寓意吉祥，更暗藏趣味玩法：輕輕拉動馬背上的金元寶，小馬便會“噠噠噠”地順勢上移，宛如馬蹄踏春而來。

“在文化認同需求日益凸顯的當(dāng)下，具備中國特色文化的產(chǎn)品也愈發(fā)受到市場的青睞。我們一直致力于在產(chǎn)品設(shè)計中注入中國文化底蘊與創(chuàng)意靈感，構(gòu)筑差異化產(chǎn)品競爭力?！?2TOYS相關(guān)負責(zé)人說道，例如52TOYS與國家博物館文創(chuàng)品牌“國博衍藝”合作的多款創(chuàng)意產(chǎn)品，其中超活化“文物走兩步”系列將國博鎮(zhèn)館之寶中的“擊鼓說唱俑”和“陶鷹鼎”，通過發(fā)條玩具的形式使文物“動”起來；科幻IP猛獸匣“青龍白虎套裝”以變形機甲玩具的形式，展示中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典形象。

“春節(jié)拜神這一習(xí)俗承載著辭舊迎新、祈福納祥的寓意。不過，一代人有一代人的集福方式，咱們新一代年輕人的方式就是把‘神仙大大’帶在身邊?！?2TOYS相關(guān)負責(zé)人介紹道，以此為靈感，他們今年推出的“超活化集神納福系列”毛絨掛件就是以中國神仙為原型并進行Q版風(fēng)格設(shè)計演繹，有寓意“吃嘛嘛香”的灶王爺、“身體倍兒棒”的壽星，也有寓意“大展宏圖”的文昌帝君、寄托“八方來財”心愿的武財神關(guān)羽，讓年輕人隨時把“福氣”帶在身邊。

馬年消費熱潮的背后，是消費邏輯的深刻轉(zhuǎn)變與文化自信的持續(xù)提升。藝恩發(fā)布的《情緒驅(qū)動·符號新生：2026“馬”元素營銷趨勢報告》指出，“馬”元素已不再是春節(jié)營銷中簡單的裝飾符號，更成為承接年輕人治愈、陪伴需求的情感寄托，品牌通過IP共創(chuàng)、場景體驗與社交互動的多元玩法，將文化符號轉(zhuǎn)化為實實在在的消費潮流。

消費者對“馬”元素商品的青睞，不僅出于對節(jié)日儀式感的追求，更源于對傳統(tǒng)生肖文化的情感認同。工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林認為，依托馬年生肖文化，各地通過市場化手段創(chuàng)新產(chǎn)品和項目，為激活和拉動消費市場提供了諸多機遇，比如帶動消費場景創(chuàng)新和消費品品類擴展、帶動生肖聯(lián)名商品消費潮流等。“傳統(tǒng)文化已從‘被動保護’轉(zhuǎn)向‘主動創(chuàng)新’。只有打造出貼合大眾審美和情感需求的產(chǎn)品，才能讓生肖文化煥發(fā)持久活力?！保ㄓ浾?劉旭穎）